SHNet, Jakarta – Masih ingatkah kita akan iklan susu di televisi yang menampilkan sebuah keluarga sedang sarapan bersama? Sang ayah sudah rapi dengan kemeja kerja, anak-anak berseragam siap berangkat sekolah, sementara sang ibu menuangkan minuman putih ke dalam gelas. Diiringi jingle yang mudah diingat, adegan sederhana itu seolah menggambarkan sebuah keluarga sehat yang memulai pagi dengan segelas susu.
Iklan semacam itu mungkin sudah jarang kita lihat di televisi. Namun, gambaran tentang kental manis yang disajikan sebagai minuman susu rupanya belum sepenuhnya hilang dari ingatan masyarakat. Bahkan, persepsi tersebut masih tercermin dalam perilaku konsumsi hingga hari ini.
Penggunaan visual kental manis sebagai minuman susu, termasuk menampilkan anak-anak dalam konteks tersebut, telah dilarang melalui Peraturan BPOM No. 20 Tahun 2021 tentang Label Pangan Olahan. Namun, faktanya hingga saat ini masih terjadi kesalahan cara konsumsi kental manis, terutama dijadikan sebagai minuman susu pada balita.
Dalam Survei Universitas Islam Bandung (Unisba) terhadap 2.150 responden menunjukkan, sebanyak 67,6 persen responden mengaku menggunakan kental manis sebagai pengganti susu. Angka ini menunjukkan bahwa meski iklannya mungkin telah berubah, persepsi bahwa kental manis dapat menggantikan susu masih melekat di sebagian masyarakat.
Mengapa bisa demikian?
Wakil Rektor Universitas Muhammadiyah Jawa Timur (UMJT) Madiun Fajar Junaedi mengatakan hal tersebut membuktikan promosi kental manis berhasil membangun awareness hingga mendorong tindakan audiens melalui iklan selama ini. Menurutnya, iklan kental manis yang sudah berlangsung lama berhasil mengemas pesannya secara baik.
“Iklan yang berpijak dari what to say dan how to say. Iklan adalah cara mengemas pesan kepada audiens di media untuk membangkitkan awareness, interest, desire dan action (AIDA). AIDA ini akan berhasil ketika branding yang dikemas mengena ke benak audiens. Hal ini yang terjadi pada kental manis. Harus diakui iklan ini sukses membekas di audiens,” kata Fajar.
Menurut Fajar, kuatnya ingatan masyarakat terhadap sebuah iklan tidak terlepas dari kemampuan pesan tersebut berhubungan dengan pengalaman audiens. Ketika pesan yang disampaikan terasa dekat dengan kehidupan sehari-hari, kemungkinan pesan tersebut bertahan dalam ingatan menjadi lebih besar.
Kental manis sendiri memiliki sejarah panjang sebelum menjadi bagian dari konsumsi masyarakat Indonesia. Produk tersebut berkembang pada awal abad ke-19 sebagai salah satu cara mengatasi persoalan susu yang mudah basi karena belum adanya teknologi pendingin. Seiring waktu, kental manis mempersepsikan diri sebagai susu keluarga yang sehat.
“Iklan bisa terus membekas di benak audiens ketika tagline dan call to action-nya related dengan audiens. Audiens merasa apa yang disampaikan iklan sejalan dengan apa yang mereka alami,” ujarnya.
Fajar menilai kondisi tersebut menjadi tantangan bagi penyuluh kesehatan, termasuk kader Aisyiyah, yang selama ini melakukan edukasi di masyarakat. Terlebih, Makes PP Aisyiyah bekerja sama dengan Yayasan Abhipraya Insan Cendekia Indonesia (YAICI) memberikan pelatihan kepada kader Aisyiyah agar mampu menjadi health infulencer. Para kader diharapkan mampu membuat konten edukasi ringan yang mudah diterima semua kalangan agar pesannya dapat tersampaikan.
Oleh karena itu, Fajar menekankan para kader ‘Aisyiyah dalam membuat konten edukasi tidak cukup hanya menyampaikan informasi yang benar, tetapi juga harus dikemas dengan pendekatan komunikasi yang mampu menarik perhatian dan melekat di benak audiens.
“Tantangan yang dihadapi adalah kuatnya pesan iklan ini membekas di audiens. Untuk meluruskannya, kader Aisyiyah harus bisa mengemas iklan yang what to say-nya dalam how to say yang menarik. Tagline dan call to action yang kuat menjadi hal yang perlu dipertimbangkan dalam mengemas pesan iklan untuk meluruskan persepsi salah tentang kental manis,” pungkasnya. (red)